В общем смысле под стимулированием сбыта следует понимать осознанное воздействие на потенциальных потребителей с целью их превращения в реальных покупателей.
Стимулирование сбыта может осуществляться различными способами. Вся совокупность методов стимулирующего воздействия условно делится на две большие группы (рисунок 1).
Рисунок 1. Группировка методов стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ценовые методы предполагают стимулирование потенциальных потребителей посредством изменения, как правило, снижения, уровня отпускных цен на продукцию.
Методы неценового порядка, напротив, не предполагают изменение уровня цен. В основе их использования лежат иные, неценовые механизмы.
Рассмотрим примеры применения различных методов стимулирования на практике.
Стимулирование сбыта. Основные приемы и средства стимулирования сбыта товаров и услуг
Стимулирование сбыта включает в себя различные средства: пробные образцы, купоны, денежные компенсадии, льготные цены, премии и подарки, призы, поощрения постоянным клиентам, бесплатные пробы, гарантии, демонстрацию в местах продажи, участие в выставках и др.
Планирование действий по стимулированию сбыта включает следующие этапы: определение целей и задач, выбор необходимых средств стимулирования продаж, разработка соответствующих программ и их апробация, оценка эффективности мероприятий.
Возможные задачи по стимулированию сбыта: поощрение покупок; привлечение клиентов (свободных, от конкурирующих марок); формирование потребительского предпочтения и др.
При разработке программы по стимулированию сбыта необходимо определить объемы стимулирования, бюджет кампании (может составлять от 0 до 50% от общих расходов на продвижение), условия участия в программе, продолжительность кампании, способы распространения. Руководитель программы должен контролировать весь процесс реализации программы. Для того чтобы оценить эффективность программы по стимулированию сбыта, используют следующие методы оценки.
Метод сравнения показателей сбыта: проводится сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения кампании (сравниваются характеристики потребителей, воспользовавшихся стимулами).
Метод опроса потребителей: используется для того, чтобы выяснить запоминаемость, убедительность программы, определить, какое мнение сложилось у потребителей.
Экспериментальный метод: оценка эффективности элементов программы (стимулов, предложений и т.п.).
Предприятия используют различные средства для стимулирования продаж.
Скидки (компенсации) предлагаются при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то дополнительных условий по усмотрению продавца. Скидки являются наиболее действенным инструментом для увеличения продаж.
Купоны позволяют сфокусировать усилия на целевой аудитории, привлечь внимание к продукту; дают право на определенную экономию при покупке товара. Купоны рассылаются по почте, размещаются в газетах и журналах, распространяются в местах продаж. Требуется тщательный контроль за организацией подобных мероприятий.
Товар по льготной (более низкой) цене. Это средство используют для товаров особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Данные действия приводят к увеличению объема реализации, однако происходит уменьшение спроса на товары стандартной расфасовки.
Премии и подарки: товары, предлагаемые бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и др. Это способствует росту продаж при экономии расходов на продвижение. Однако потребители привыкают к подаркам и могут ожидать их при следующих покупках.
Лотереи: при покупке товара предоставляется возможность выиграть ценный приз. В качестве лотерейного билета обычно выступает упаковка.
Конкурсы: предприятие предлагает определенные призы за участие в конкурсе (придумать лучший рекламный слоган для компании, рассказать лучшую историю по использованию товара, ответить на ряд вопросов о компании или товаре и т.п.).
Поощрения постоянных клиентов (денежные скидки и иные поощрения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов): результаты можно ожидать только в долгосрочной перспективе.
Бесплатные образцы продукции: предлагается бесплатно попробовать продукт перед покупкой (обычно используется для продуктов питания), чтобы привлечь новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности.
Гарантии: способствуют увеличению престижа компании, но требуют высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.
Совместное стимулирование: несколько компаний совместно проводят какую-либо акцию. В связи с этим у компаний снижаются затраты на продвижение.
Перекрестное стимулирование: одна марка товара рекламирует другую, исчезает необходимость тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.
Демонстрация в местах продаж: производители могут предлагать улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется участие квалифицированного дилера.
Продажа товаров в кредит может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако это возможно только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести в кредит бытовую технику, автомобили, квартиры.
Ярмарки, выставки, конференции и др.: производитель привлекает внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров. Недостатком являются высокие затраты, неясные перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.
Выходные данные учебного пособия:
Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).
Методы стимулирования сбыта товаров
Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по ускорению продаж путем кратковременных мер поощрения покупки товара.
Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.
Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости ЖЦТ, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.
- Основные цели стимулирования сбыта можно разделить на три группы:
- 1) Стратегические цели, как то: увеличить число потребителей, повысить размер покупки, оживить интерес к товару, увеличить товарооборот до плановых показателей;
- 2) Специфические цели сводятся к следующим: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость товаров, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам;
- 3) Разовые цели заключаются в том, чтобы извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, начало учебного года), воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания предприятия), поддержать рекламную кампанию.
- Различают несколько методов стимулирования в зависимости от характера предлагаемого стимула все:
- § скидки с цен, которые являются как инструментом преодоления затоваривания складов, так и способом проникновения на новые рынки или сегменты. Выделяют несколько типов скидок с цен:
- — скидки «сконто», предоставляемые за расчет наличными;
- — бонусные скидки, устанавливаемые по шкале в зависимости от объема приобретаемых товаров;
- — дилерские скидки получают постоянные посредники или покупатели;
- — сезонные скидки предоставляются за покупку товара вне сезона;
- — скидки за возврат ранее купленного товара действуют в основном для товаров длительного пользования;
§ купоны, которые представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Первые купоны в России появились в начале 90-х гг. ХХв.
, но как массовое явление не прижились, возможно, в силу консервативности большинства российских предприятий;
§ упаковка по льготной цене, благодаря которой потребитель может получить определенную экономию против обычной.
Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной).
Или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны;
§ распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.
Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении.
Распространение образцов является самым дорогим и эффективным способом представления нового товара;
§ премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого продукта. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки.
В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования.
Бесплатная почтовая премия представляет собой товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от банки кофе.
§ зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Продавцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру;
§ конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая.
В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.
Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям;
§ лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая;
§ демонстрации и дегустации товара в местах продажи. Данный способ стимулирования сбыта является очень трудоемким в организации, так как предполагает наличие вывесок, экспозиционных приспособлений, специально обученного персонала.
Субъектами стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различают стимулирование сбыта потребителей, торгового персонала, посредников.
Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на: ознакомление с новым товаром; убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним заказчиком; снижение сезонной неравномерности приобретения товара.
В качестве стимулирующих инструментов обычно используют скидки с цены, образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и др. Стимулирование, рассчитанное на продавцов и других работников сбыта, направлено на достижение этими людьми высоких показателей в работе.
Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках и т.п.
Таким образом,стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара. Обычно оно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.
С этим связана информативность стимулирования сбыта для целевой аудитории, которая делает его столь привлекательным при продвижении, особенно на этапе внедрения, рубеже зрелости жизненного цикла товара и ухода с рынка. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному увеличению продаж и дополняет рекламу.
Поэтому в отличие от других форм МК достижению эффективности приемов стимулирования сбыта служит их обязательное постоянное обновление.
Методы эффективного стимулирования сбыта
- Валерий Евгеньевич Xpyцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.
- Если вы выбрали сегмент, в котором будет работать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.
- В целом сбыт можно стимулировать следующими методами:
- Предоставление бесплатных образцов продуктов.
- Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
- Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
- Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
- Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
- Объявления о гарантиях возврата денег.
- Снабжение покупки мелким подарком.
- Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
- Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
- Демонстрация товара в точке реализации.
Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос: каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы.
Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании.
Поэтому желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления.
На сбыт хорошо влияют единый дизайн продукта, товарного знака, логотипа, стиля рекламного сообщения и презентаций. Поэтому:
1. Обратите внимание на имидж вашего предприятия в рекламе. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.
2. Не увлекайтесь отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была единая объединяющая идея.
3. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В табл. 1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.
Таблица 1. Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга, чтобы стимулировать сбыт (предоставление льгот и скидок потребителям)
ЕЩЕ СМОТРИТЕ: Стратегии ценообразования в маркетинге
При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера на сбыт именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы.
Сбыт новых изделий чаще всего осуществляется методами рекламного маркетинга: предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.)
В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции сбыт можно стимулировать путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель.
В условиях РФ важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж.
Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.
Многие производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть.
При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто.
Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.
Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, а с другой — сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:
- выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение;
- изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона;
- выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем;
- информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены — большинство покупателей не обратят на нее внимания;
- предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его;
- о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями.
ЕЩЕ СМОТРИТЕ: Цели розничного магазина: как повысить продажи
Умение выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.
Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов.
Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно.
Больше знаний — больше продаж. Изучите эти курсы по маркетингу и рекламе, чтобы больше продавать
Традиционно к методам ценового стимулирования сбыта принято относить:
- проведение различных акций и распродаж;
- установление скидок на продукцию;
- уменьшение стоимости товара;
- предоставление дисконтных и подарочных карт;
- осуществление возврата покупателям части средств, потраченных на приобретение товара.
Попробуй обратиться за помощью к преподавателям
На практике ценовые методы стимулирования сбыта получили весьма широкое распространение в современном мире. Наиболее ярким и, пожалуй, самым массовым инструментом стимулирования можно считать установление скидок на продукцию.
Скидка – это величина снижения продажной цены товара или услуги, реализуемых покупателю.
Сами по себе скидки могут быть фиксированными и плавающими. В первом случае речь идет о снижении отпускной цены на определенную сумму (процент от первоначальной стоимости). Во втором же случае, размер предоставляемой скидки растет пропорционально объему приобретаемого товара.
Весьма часто скидки используются в продуктовых супермаркетах, таких как «Пятерочка», «Магнит», «Монетка», «Верный» и др. Сегодня там практически всегда можно найти тот или иной товар «по выгодной цене», то есть со скидкой. В роли такого товара могут выступать продукты питания, алкогольные напитки или бытовая химия. Нередко на них устанавливаются акции по типу «2+1» и «2 по цене одного».
Предоставляются скидки и в других сферах торговли, будь то бутики одежды, косметические магазины и даже автомобильные салоны. Весьма активно скидки используются в интернет-торговле. Так, например, на сайте AliExpress постоянно предоставляются скидки на различные товары.
Еще одним примером использования ценового механизма стимулирования сбыта можно считать проведения распродаж. Так, например, салоны меховых изделий каждый год проводят распродажи застоявшихся коллекций, особенно активно они проводятся в летний сезон (так называемые сезонные распродажи).
Сегодня практически невозможно представить себе крупную торговую сеть, не предоставляющую своим покупателям возможность приобретения фирменных дисконтных карт, предоставляющих их владельцам право на получение скидки при покупке товара. Подобные карты, как правило, имеют два основных механизма использования:
- предоставляют фиксированный размер скидки (например, 5% от стоимости покупки);
- могут быть накопительными (на них осуществляется возврат определенного процента от стоимости покупки в виде бонусных баллов, которые могут быть списаны в счет погашения стоимости следующей покупки).
Действительно, многие покупатели, особенно постоянные, пользуются фирменными скидочными картами магазинов.
В последние годы особую популярность приобретает возврат части стоимости от совершенной покупки потребителю. Это называется кэш-бэк (то англ. cash-back).
Сегодня многие крупные компании предоставляют своим клиентам такую возможность.
Как правило, для этого используются специальные интернет-сервисы, такие как Switips, Letyshops, Smartysale и другие, а также мобильные приложения (Едадил, Дисконто, inShopper и пр.)
Примеры неценового стимулирования сбыта
Основу неценового стимулирования сбыта составляют такие инструменты, как:
- выдача бесплатных пробных образцов продукции;
- проведение дегустационных мероприятий;
- раздача сувениров, подарков и дополняющих товаров;
- организация и проведение лотерей и конкурсов;
- выдача зачетных талонов.
На практике не все из представленных выше методов используются одинаково активно. Широта использования тех или иных методов и инструментов определяется отраслевой спецификой бизнеса, целями и задачами политики продвижения компании, а также финансовыми возможностями фирмы-продавца.
Ярким примером выдачи бесплатных пробных образцов продукции можно считать сферу косметологии и бытовой химии.
Именно здесь чаще всего выдаются пробные образцы в виде одноразовых упаковок кремов, лосьонов, шампуней, гелей для душа, средств личной гигиены и пр.
Пробные образцы могут выдаваться промоутерами на улицах города, вкладываться в тематическую печатную продукцию или выдаваться в качестве подарка в магазинах.
https://youtube.com/watch?v=95-lttvJSfw%3Ffeature%3Doembed
Проведение дегустационных мероприятий распространено в сфере пищевой промышленности и ресторанных услуг. Так, например, нередко в крупных супермаркетах проводится дегустация молочной продукции или колбасных изделий. В последние годы все чаще рестораны начинают организовывать и проводить дегустации алкогольных напитков (вино и пиво), а также сырной продукции.
Весьма большой популярностью пользуется выдача подарков, сувениров и дополняющих товаров. Так, например, косметическая компания Avon при заказе на определенную сумму в течении двух каталогов предлагает своим покупателям за символическую сумму приобрести подарочный набор.
Нередко крупные торговые сети предлагают своим покупателям подарки в виде дополняющей продукции (например, сеть магазинов «Косметичка» при покупке двух гелей для душа в свое время выдавала мыло в подарок).
В сети магазинов «Пятерочка» за покупку от 1000 рублей выдавался детский сувенир, приуроченный к чемпионату миру по футболу 2018.
Крупные компании часто проводят различные конкурсы и розыгрыши. При этом предполагается выдача как главных призов (например, поездка на море, автомобиль или квартира), так и дополнительных (утешающих). В предновогодние праздники компания Coca-Cola регулярно проводит различные конкурсы и акции среди покупателей.
За рубежом широко распространена практика использования выдачи зачетных талонов. Со временем эта практика находит свое распространение и в Росси. Так, например, торговая сеть магнит в 2017 году за каждые 500 рублей в чеке выдавала покупателю талоны, определенное количество которых можно было обменять на посуду известной торговой марки.