Реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга – это
Рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг, называется
Разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов, разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов – это маркетинг
Расширение границ существующего рынка является одной из
маркетинговых возможностей предприятия
Реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды есть принцип
Рынок, на котором предложение превышает имеющийся спрос, называется
Рынок, выбранный в результате сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий фирме основную долю результата ее деятельности, называется
Ремаркетинг предприятие применяет, если имеет место
Рынок, состоящий из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, где ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, — это
Рынок чистой конкуренции
Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара называется
Синхромаркетинг предприятие применяет, если имеет место спрос
Согласование работы всех отделов компании составляет второй уровень маркетинга
Способ продажи определенных товаров путем торгов покупателю, который предложит наивысшую цену, — это
Совокупность или перечень товарных единиц или линий называется
Свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния, при установленной системе эксплуатации и ремонта, именуется
Сертификат, который дает право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене, называется
Специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, или ее товаров – это
Стратегия «снятия сливок» проводится при наличии следующего круга покупателей
Стратегия низких цен
Сегментация по покупательской способности является одной из возможностей
выбора целевых сегментов
Совокупность или группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга, — это
это сегмент рынка
Стратегия, когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение, — это
это стpатегия диффеpенциpованного маpкетинга
Систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследования, называется
Способ подачи информации, позволяющий отражать зависимости между различными факторами, выявлять сложившиеся закономерности и находить экстремальные состояния, называется
Совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям, составляет рынок
Создание структур и предприятия по товарно-рыночному принципу является одним из вариантов системы
Степень положительной оценки социальной роли со стороны общества отражает
Социальный статус потребителя
Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу, на пути от производителя к потребителю, — это
Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества, — это
Метод оценочной шкалы позволяет
показать соответствие идеи о новом товаре необходимым требованиям
Метод ценообразования, при котором цена розничного торговца определяется как сумма затрат на приобретение товара плюс наценка, основывается на
Нововведение или новшество, которое может быть представлено новыми продуктами или услугами, способом их производства и сбыта, нововведением в организационной, финансовой и других сферах, именуется понятием
Обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами, именуется понятием
Общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку, именуется понятием
Общий показатель конкурентоспособности товара по нормативным параметрам имеет
два значения – 0 и 1
Олигополия сформируется скорее всего на рынке
Основными стратегическими направлениями оптимизации товарного ассортимента являются:
элиминация, инновация и дифференциация товара
Основными функциями сервиса
Особые объекты собственности, такие как: изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.п., объединяются понятием
Подбор изделий, которые предприятие будет производить и предлагать на рынке, называется
Показатели, которые характеризуют свойства товара, определяют его качество, носят название
Показатель, характеризующий относительное изменение спроса на данный товар при изменении цены другого товара, называется
Потребительские товары – это товары, предназначенные для
конечного использования людьми
Предоставление товара по очень низкой цене или (бесплатно) в качестве поощрения за покупку другого товара, именуется понятием
При анализе товара по трехуровневой схеме маркетологи различают
сущность товара, фактический товар, товар с подкреплением
При необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения применяется метод
При определении цен с ориентацией на конкуренцию цена рассчитывается, исходя из
уровня текущих цен товаров-конкурентов
Примером чистой монополии является
Проработанный вариант идеи товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями, представляет собой
Процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из четырех этапов, называется _________ циклом товара
Роль цены тем выше на товарном рынке, чем
выше степень дифференциации продукции по качеству
С помощью простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок в ходе разработки нового товара
выясняется отношение потребителей к новым товарам на этапе испытания в рыночных условиях
Самым распространенным типом рыночной структуры в современной экономике является
Свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство, и исключительное право на использование продукта, — это
Скидка, предоставляемая покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара, называется
Скидки, предоставляемые постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара, называются
Что нужно знать о подарочных сертификатах?
Подарочный сертификат — документ, подтверждающий обязательство организации передать в будущем ее предъявителю товары (работы, услуги) на определенную сумму и право предъявителя (держателя сертификата) на получение этих товаров (работ, услуг).
Приобретая подарочный сертификат, вы заранее оплачиваете покупку и тратите на подарок именно ту сумму, которую запланировали. Человек, которому вы дарите сертификат, сможет прийти и самостоятельно выбрать любой понравившейся ему товар/услугу (любимый стиль, цвет, нужный размер и др.) на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.
Чем отличается подарочный сертификат от подарочной карты? По сути, подарочные сертификаты и подарочные карты – это одно и то же, они могут отличаться лишь некоторыми техническими характеристиками в обслуживании.
Подарочный сертификат может иметь следующие реквизиты: номинал, серия и номер, срок действия и наименование организации, в которой можно обменять этот сертификат на товар или услугу.
Можно ли вернуть сертификат обратно и получить за него деньги? Подарочный сертификат является документом, подтверждающим обязательство организации передать предъявителю его товар на сумму, эквивалентную номиналу сертификата. Другими словами, покупая сертификат, заключается договор купли-продажи. Деньги, которые вы вносите, являются предоплатой, получив которую, предприятие обязуется предоставить товар (услугу) держателю сертификата.
Даже сертификат на оказание услуг (например, косметических) рассматривается как продажа со стороны исполнителя услуг определенного продукта, и приравнивается эта услуга к товару со всеми вытекающими из этого последствиями.
В статье 454 Гражданского кодекса РФ сказано: «По договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять этот товар и уплатить за него определенную денежную сумму (цену)». Из этого следует, что, возвращая сертификат, вы хотите расторгнуть договор купли-продажи. Но магазин при этом своих обязательств не нарушал. Таким образом, вернуть сертификат можно только с согласия руководства магазина при предъявлении чека, выданного при покупке сертификата.
Другое дело, если товар, приобретенный вами по подарочному сертификату, оказался ненадлежащего качества. В этом случае его возврат происходит по тем же правилам, как если бы вы купили его за наличные. Кстати, в случае возврата вещи вам должны вернуть за нее деньги, а не рассчитаться сертификатами.
Должны ли выдавать кассовый или товарный чек при покупке по подарочному сертификату. Да, должны. Если предприятие не использует контрольно-кассовую технику, то по вашему требованию выдается товарный чек или иной документ, подтверждающий факт покупки.
Что делать, если техника, купленная по подарочному сертификату, сломается? Распространяется ли на нее гарантия?
У потребителя те же права, что и при обычной покупке товара в магазине. Действуют те же схемы обмена и возврата, также ничем не отличается процедура гарантийного ремонта. После того, как вы выберете себе подарок по сертификату, вы получите чек, подтверждающий приобретение в конкретном месте. Он прикрепляется к гарантийному талону на товар (если на товар устанавливается гарантия).
Условия, правила использования конкретных сертификатов размещены на самих сертификатах и могут быть различными для разных организаций с учетом специфики их работы.
Перечень устанавливаемых правил и условий:
- Сертификат является собственностью организации, выпустившей этот сертификат.
- Сертификат используется при покупке товаров или получении услуг из ассортимента, указанного организацией, выпустившей этот сертификат.
- Сумма внесенных держателем сертификата денежных средств является задатком или авансом за предоставляемые организацией, выпустившей этот сертификат, товары или услуги.
- Приобретение сертификата свидетельствует о заключении между организацией, выпустившей этот сертификат, и держателем сертификата предварительного договора с обязательством в течение срока действия сертификата заключить договор розничной купли-продажи или договора на оказание услуг из ассортимента организации, выпустившей сертификат и по ценам на день заключения договора.
- Розничный договор купли-продажи или договор на оказание услуг может заключить любой держатель сертификата, предъявивший этот сертификат.
- Если номинал сертификата меньше стоимости выбранных товаров/услуг, держатель сертификата может доплатить недостающую сумму наличными.
- Гарантийное обслуживание, обмен, возврат некачественных товаров или услуг, приобретаемых с использованием сертификата, осуществляется в общем порядке, предусмотренным действующим законодательством.
Подарочный сертификат может стать отличным подарком в любой ситуации, который наверняка не разочарует даже самого притязательного человека.
Ответ на тест по дисциплине «Маркетинг»
Сертификат, который дает право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене, называется:• купон
Ответы на другие тесты по дисциплине «Маркетинг»
► Нужды в духовной близости, влиянии и привязанности являются:
► Организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, усиление воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 60-х годов, получило название:
► В настоящее время в качестве замены понятия «продвижение» используется понятие:
► Привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества, есть маркетинговая ________________ фирмы.
Маркетинг. Тест 56
276. Члены общества, получающие средние доходы, относятся к:• среднему классу (слою)
277. Сертификат, который дает право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене, называется:• купон
278. Маркетинг — это:• вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
279. Общедоступные источники информации, используемые на этапе поиска информации — это:• средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей
280. Оборона занимаемой позиции в целом, при которой уделяется особое внимание слабым местам, — это ________________ оборона.• фланговая
Перед многими индивидуальными предпринимателями часто возникает вопрос увеличения количества заказчиков товаров, услуг, расширения сферы обслуживания, а следовательно, и получения дополнительных доходов. Ведь основной задачей любого бизнеса является повышение рентабельности, получение прибыли. В погоне за дополнительной прибылью индивидуальные предприниматели используют различные средства. Это и предоставление скидок, и использование накопительных программ, и рекламные бонусы, и обеспечение покупателей подарочными сертификатами.
Основное внешнее отличие, на которое можно сразу обратить внимание, — это назначение данных средств привлечения клиентов. Скидки фактически уменьшают базисную, то есть рыночную, цену в зависимости от различных факторов, например от количества приобретаемого товара, услуги конкретным контрагентом. Также скидки могут предоставляться в зависимости от сезонного и иного колебания потребительского спроса, снижения качества товара, реализации опытных моделей.
На практике скидки могут использоваться в качестве рекламной кампании совместно с раздачей каталогов, проведением дегустации и т.д. Дисконтные карты рассматриваются как дополнительный механизм привлечения посетителей и представляют собой документ, по которому покупателю предлагается второй раз заказать услугу по более выгодной цене. Главное отличие накопительных карт от дисконтных состоит в том, что на них копятся баллы или информация о приобретенных товарах, услугах. Подарочные карты и сертификаты удобны для тех, кто хочет сделать подарок близкому человеку, но не знает, что подарить. Также они могут вручаться постоянным клиентам с целью привлечения друзей и знакомых, а следовательно, с целью расширения круга обслуживания.
Итак, разберемся, в чем кроются основные опасности для индивидуального предпринимателя и какие механизмы лучше использовать.
Предоставление скидок и бонусов
Согласно гражданскому законодательству заказчик оплачивает товар, работы услуги в порядке, предусмотренном договором. Следовательно, стороны могут самостоятельно установить цену услуг или порядок ее определения. В том числе заказчик и исполнитель вправе предусмотреть случаи уменьшения цены в зависимости от тех или иных обстоятельств (скидку).
Вместе с тем отличие скидок от бонусов и других механизмов привлечения клиентов в законодательстве четко не определено. Однако ФНС России в Письме от 01.04.2010 N 3-0-06/63 признает, что договор на реализацию товаров (работ, услуг) может предусматривать систему поощрения путем предоставления:
- скидки, определяющей размер возможного уменьшения базисной цены товара, указанной в договоре;
- бонуса как дополнительного вознаграждения (премии), предоставляемого продавцом покупателю за выполнение условий сделки, например за приобретение определенного количества и (или) ассортимента товаров.
Скидка чаще всего представляет собой изменение ранее заявленной цены, произошедшее после заключения договора, или же согласование новой цены договора. Предоставление скидок может быть заранее заложено индивидуальным предпринимателем в прейскурант исходя из количества приобретаемого товара, работ, услуг. Иногда скидки могут восприниматься окружающими в качестве рекламной акции, например, когда мы видим объявления «при покупке двух третья вещь в подарок».
С позиции налогового законодательства скидки принято делить на скидки с пересмотром цены товара, отраженной в договоре купли-продажи, и скидки без изменения цены единицы товара посредством выплаты премий1. Скидка без изменения цены товаров (работ, услуг) может предоставляться посредством выплаты премии (бонуса), пересмотра задолженности за оказанные услуги либо оказания дополнительных услуг за установленную цену. Предоставление скидки без изменения цены также допускает финансовое ведомство в Письме Минфина России от 29.04.2010 N 03-07-11/158.
Кроме того, законодательство не запрещает предоставлять скидки как до поставки товаров и услуг, так и после оказания услуг при выполнении определенных условий. Подобные скидки могут быть либо с изменением цены оказанных услуг, либо без изменения в качестве вознаграждения — бонуса.
Ограничения и риски в предоставлении скидок и бонусов
1. Скидки и бонусы должны быть документально подтверждены. В качестве подтверждающих документов могут служить договор, предусматривающий условия предоставления скидок или бонусов, расчет, калькуляция предоставляемых скидок, документы, подтверждающие выполнение условий согласно договору (Письмо Минфина России от 24.01.2005 N 03-03-01-04/1/24).
2. Скидка не должна предоставляться более чем на 20% от общей установленной цены. Если скидка превышает 20%, налоговые органы могут проверить, на каком основании отклонение от рыночной цены превышает предельное в соответствии со ст. 40 НК РФ. В этом случае согласно п. 3 ст. 40 НК РФ индивидуальный предприниматель должен мотивировать применение скидок сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги); потерей товарами качества или иных потребительских свойств; истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров; маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки; реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.
3. Во избежание претензий со стороны покупателей товаров, работ, услуг механизм установления скидок и бонусов должен быть максимально прозрачным. В противном случае покупатели могут предъявлять претензии. Поэтому рекомендуется разработать единый документ, которым смогут воспользоваться все потенциальные покупатели, и поместить его на сайте, в торговом зале и других общедоступных местах.
4. Индивидуальные предприниматели, применяющие упрощенную систему налогообложения, могут столкнуться с проблемой учета в целях исчисления налога скидок и бонусов. В Письме от 25.05.2010 N 03-11-06/2/80 Минфин России указал, что налогоплательщики, применяющие упрощенную систему налогообложения с объектом налогообложения в виде доходов, не вправе учитывать расходы при определении объекта налогообложения. Таким образом, если скидки учитываются в цене, то есть до предоставления товаров, доход образуется исходя из стоимости со скидкой. А вот если индивидуальный предприниматель решил предоставить покупателю услуги бонус после ее приобретения, то размер бонуса не будет уменьшать доходы. Если индивидуальный предприниматель применяет объект налогообложения «доходы минус расходы», то он должен обратить внимание на то, что скидка не поименована в качестве расхода (ст. 346.16 НК РФ). Поэтому лучше учесть бонус или скидку в цене оказываемых работ, услуг, уменьшив их стоимость до момента реализации.
5. Не забудьте отразить предоставление скидки в первичных документах. Унифицированная форма первичного документа по оформлению предоставления скидок не предусмотрена, поэтому налогоплательщик вправе ее разработать и использовать в целях отражения операций в учете. Например, можно отразить в счете, акте выполненных работ, что товар или услуги предоставляются со скидкой. Накопительные бонусы, которые покупатель получает в течение какого-то времени (месяц, квартал, год), необходимо также отразить в итоговом документе, что позволит избежать споров с контрагентом и налоговой инспекцией. При этом рекомендуется использовать единообразные документы.
6. При изменении стоимости товара или услуг после их реализации необходимо внести исправления в Книгу учета доходов и расходов и пересчитать налоговую базу. Если ошибки (искажения) выявлены в исчислении налоговой базы за прошлый налоговый период, корректировка доходов и расходов для целей налогообложения и, соответственно, пересчет налоговых обязательств могут быть произведены в уточненной налоговой декларации по налогу, уплачиваемому индивидуальными предпринимателями в связи с применением упрощенной системы.
Мнение. Ирина Штукмастер, старший юрист компании «Пепеляев Групп»:
Обратите внимание на п. 1 ст. 54 НК РФ в действующей в настоящее время редакции, согласно которой налогоплательщик вправе провести перерасчет налоговой базы и суммы налога за налоговый (отчетный) период, в котором выявлены ошибки (искажения), относящиеся к прошлым налоговым (отчетным) периодам, также и в тех случаях, когда допущенные ошибки (искажения) привели к излишней уплате налога. Если цена товара изменилась после реализации, дополнительным аргументом учета в текущем периоде может быть то, что в период реализации налоговая база была сформирована верно исходя из применения цены реализации товара без учета скидки.
Дисконтные программы и дисконтные карты
Индивидуальный предприниматель может предусмотреть целые дисконтные программы или выпустить дисконтные карты.
Отличие дисконтных программ заключается в том, что предоставление такой программы зависит в основном от продолжительности заключаемого договора. Например, индивидуальный предприниматель предоставляет услуги по проведению занятий оздоровительной физкультурой, услуги по ведению бухучета в организациях или иные виды услуг. В качестве меры, привлекающей клиентов, он может предусмотреть дисконтную программу в зависимости от сроков предоставления услуг (квартал, полгода, год).
В отличие от дисконтных программ дисконтная карта предусматривает предоставление скидок на последующую покупку услуг и товаров. Дисконтные карты, введенные в обращение, могут быть как на предъявителя, так и индивидуальные, простые и накопительные. Могут быть введены в обращение простые карты из пластика, на которых указано, на какую скидку и на какие преференции может рассчитывать постоянный покупатель. Отличие индивидуальных карт от простых в том, что простой картой может воспользоваться любой человек — предъявитель карты, в индивидуальных картах указываются данные клиента (паспортные сведения и т.д.). Главным отличием накопительных карт является то, что на них начисляются баллы, позволяющие получить скидку или даже определенный товар или услугу в подарок.
Соответственно, при предоставлении клиентам дисконтных программ у индивидуального предпринимателя чаще всего возникают затраты на изготовление пластиковых дисконтных карт.
Ограничения и риски в предоставлении дисконта
1. Как и в случае со скидками и бонусами, индивидуальные предприниматели должны документально подтвердить предоставление дисконта, а также оформить первичными документами предоставление дисконтных программ. Кроме того, индивидуальные предприниматели должны учитывать ст. 40 НК РФ и не предоставлять дисконт более чем на 20% или подготовить мотивированное оправдание дисконту на основании п. 3 ст. 40 НК РФ.
2. Одной из главных особенностей является то, что, в отличие от скидок, предоставление дисконта предполагает в большинстве случаев изготовление дисконтных карт. Минфин не дает конкретных разъяснений в отношении признания расходов на изготовление дисконтных карт. Вместе с тем в Письме ведомства от 13.02.2007 N 03-03-06/1/84 сообщается, что применение дисконтных карт связано с реализацией товара покупателям, являющимся их владельцами, по ценам с учетом скидок и направлено на увеличение сбыта продукции и получение дохода, а следовательно, учитывается при налогообложении.
3. Спорной является ситуация, когда дисконтные карты раздаются вместе с листовками, брошюрами, дающими право на приобретение товара со скидкой, например, на выставке или в рамках иной рекламной кампании. Однозначно можно отнести к ненормируемым расходам только затраты на изготовление рекламных брошюр и каталогов. Они прямо указаны в абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ. Причем такие расходы могут быть связаны не только с участием в выставке (ярмарке), но и предназначены для проведения аукциона2. Поэтому есть вероятность того, что затраты на изготовление иных видов рекламной продукции налоговые органы не будут признавать ненормируемыми, поскольку они не поименованы в абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ. В этой связи в сопроводительных первичных документах следует указывать, что дисконтные карты изготовлены и распространяются не в рамках рекламной кампании, а как текущие расходы.
4. Если предприниматель хочет ввести индивидуальные карты с указанием паспортных данных, фамилии, инициалов, даты рождения и таким образом вести базу данных клиента, то во избежание споров необходимо получить от клиента разрешение на использование его персональных данных. Данное согласие может быть прописано в анкете заявителя-клиента или в договоре с клиентом о предоставлении дисконтной программы. В этом состоит особенность индивидуальных дисконтных программ, вместе с тем при такой дисконтной программе владелец карты может получать дополнительные бонусы к дням рождения, праздникам. Но если владелец не захочет больше пользоваться картой, то он не сможет передать ее другу или родственнику, что сужает круг пользователей картой. При применении дисконтных карт лучше использовать одно из двух направлений (индивидуальное или на предъявителя), что позволит избежать путаницы.
5. Индивидуальный предприниматель может ввести в обращение собственную дисконтную программу, заказав дисконтные карты в специализированной организации. Конкретные условия их предоставления в случае выпуска карт самостоятельно необходимо прописать в локальном документе. Другой вариант предоставления дисконтных программ — присоединение к уже существующей дисконтной программе, охватывающей большое количество предприятий, клиентов. В рамках дисконтной системы заключается соглашение между несколькими организациями об использовании единой дисконтной карты, которая предоставляет права на скидку. В этом случае индивидуальный предприниматель должен обратиться к организатору дисконтной системы. Тогда условия сотрудничества, стоимость услуг системы и условия привлечения клиентов будут определяться не самим индивидуальным предпринимателем.
6. Дисконтные карты можно выдавать за плату либо бесплатно, второе чаще встречается на практике. В первом случае расходы на изготовление дисконтных карт можно считать экономически обоснованными, так как они направлены на получение дохода при выдаче карт покупателям на возмездных условиях. При этом при выдаче дисконтной карты индивидуальный предприниматель должен выдать чек или иной подтверждающий документ. Однако данные карты будут менее востребованы.
Накопительные программы могут использоваться и в рамках предоставления скидочных программ, и в рамках дисконтных программ. В рамках накопительной программы могут начисляться баллы за покупку или суммы покупок клиента, которые должны отражаться в электронной накопительной системе. Это может быть как специализированная программа учета баллов, так и учет баллов в стандартных офисных приложениях, например MS Word, MS Excel, что является наиболее простым вариантом. В качестве поощрения в накопительной системе могут использоваться как скидки, так и конкретные подарки.
В рамках накопительных карт можно предусмотреть карты различного уровня. Например, накопительная карта будет выдаваться всем гостям при первом посещении. Она обменивается на «серебряную карту», предусматривающую скидку в размере 5%, если общая сумма счетов за год достигнет определенной суммы или при оплате разового счета, например, на две персоны, сумма свыше 5000 руб. «Золотая карта» предусматривает десятипроцентные скидки при накоплении на карте суммы, превышающей в два раза сумму на «серебряной карте» за год, или при разовой покупке на сумму 50 000 руб.
Ограничения и риски в организации накопительных программ
1. В отличие от разовых скидок и дисконтных карт, накопительная программа требует ведения более детальной документации, подтверждающей предоставление конкретному клиенту накопительной скидки или вручения подарка, иначе могут возникнуть проблемы с проверяющими органами.
2. В законодательстве предусмотрено требование заключения договоров в письменном виде, если подарок сделан на сумму 5 МРОТ (500 руб.) согласно п. 2 ст. 574 ГК РФ. Но это касается только подарков юрлицам. Если подарок сделан физическому лицу или ИП, то договор не нужен. Обратите внимание: речь идет о юридических лицах, индивидуальных предпринимателей данное положение не затрагивает. Согласно ст. 5 Федерального закона от 19.06.2000 N 82-ФЗ с 1 января 2001 г. МРОТ равен 100 руб.
3. Доходов при дарении, конечно, не возникает. Значит, налоговая база не увеличивается. Обычно уменьшить ее тоже нельзя, так как, например, при УСН принято учитывать только расходы, указанные в п. 1 ст. 346.16 НК РФ, а стоимость подарков среди них отсутствует. Поэтому лучше вместо подарков использовать скидочную накопительную программу.
Мнение. Ирина Штукмастер, старший юрист компании «Пепеляев Групп»:
Суды иногда отмечают, что если какая-либо продукция даже и с логотипом налогоплательщика распространяется среди определенного круга лиц (сотрудников, клиентов), то такая продукция не является рекламной. В частности, к такому выводу пришел ФАС Московского округа в Постановлении от 01.03.2007, 09.03.2007 N КА-А40/1026-07. Однако расходы на такие цели можно считать расходами на продвижение продукции, соответственно, они могут учитываться в составе расходов на основании пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ без учета норматива.
Но если подарки вручаются любому предъявителю — держателю накопительной карты, т.к. это карты на предъявителя, их можно рассматривать как рекламные расходы.
Мнения. Ирина Штукмастер, старший юрист компании «Пепеляев Групп»:
В п. 4 ст. 264 НК РФ дается лишь примерный перечень расходов, которые рассматриваются в качестве рекламных. Иными словами, перечень рекламных расходов является открытым. К таким расходам могут быть отнесены любые затраты, связанные с проведением мероприятий, подпадающих под определение рекламы. В частности, если в кафе на столах раскладываются предметы (салфетки, зубочистки) с логотипами кафе, то затраты на изготовление таких предметов могут быть отнесены к рекламным расходам, поскольку в полной мере удовлетворяют критериям именно рекламных расходов. В данном случае продукция является средством рекламирования, с помощью которого у посетителей формируется поддержание интереса к услугам кафе, такая продукция содержит наглядную информацию об объекте рекламирования, способствует узнаваемости компании (кафе) и при этом направлена неопределенному кругу лиц. Вместе с тем, поскольку такие расходы не названы в ст. 264 НК РФ как ненормируемые (такие расходы не относятся к наружной рекламе в терминах Закона N 38-ФЗ «О рекламе»), для целей налогообложения они будут признаваться в размере, не превышающем 1% от выручки.
Подарочные сертификаты могут использоваться индивидуальным предпринимателем для увеличения, например, продаж на праздники, могут продаваться мужчинам для приобретения подарков женщинам. Также сертификаты могут предлагаться корпоративным клиентам. Их могут использовать рестораны, магазины, салоны красоты и т.д.
Ограничения и риски в предоставлении подарочных сертификатов
1. Действующее гражданское законодательство не дает определения понятию «подарочный сертификат», поэтому трудно установить, какой вид договора необходимо заключать с клиентом при выдаче сертификата. По логике реализацию сертификата можно назвать куплей-продажей. Однако есть примеры арбитражной практики, свидетельствующие о том, что судьи признают незаключенными договоры купли-продажи с несогласованным перечнем товаров3. Кроме того, в Письме УФНС России по г. Москве от 04.08.2009 N 17-15/080428 столичные налоговики прямо заявили, что подарочный сертификат не является товаром. Он дает право предъявителю приобрести товары на сумму, указанную в нем. Налоговые органы делают вывод о том, что «сумма, полученная организацией (в результате продажи подарочного сертификата), является предварительной оплатой в счет розничной продажи товаров (оказания услуг, выполнения работ), которые будут приобретены (оказаны, выполнены) в будущем».
Мнение. Оксана Гусалова, бухгалтер GSL Law & Consulting:
Подарочный сертификат удостоверяет право его держателя приобрести у продавца товары (работы или услуги) на сумму, равную номинальной стоимости этого сертификата.
Расходы на изготовление подарочных карт при общем режиме включаются в прочие расходы, связанные с реализацией товаров (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ).
В перечне расходов для УСН (п. 1 ст. 346.16 НК РФ) прямо не указаны расходы, связанные с изготовлением подарочных сертификатов, поэтому некоторые налогоплательщики учитывают данные расходы в составе материальных расходов (пп. 5 п. 1 ст. 346.16 НК РФ). Однако, по мнению налоговых органов, данные расходы не могут уменьшать налоговую базу по единому налогу. Следовательно, во избежание споров при проверке лучше не учитывать их при расчете единого налога.
Также при продаже сертификатов не может использоваться договор возмездного оказания услуг, поскольку по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги, то есть совершить определенные действия или осуществить конкретные действия, а заказчик обязуется оплатить эти услуги (ст. 779 ГК РФ). Подарочный сертификат на практике заменяет денежные средства при оплате товаров и услуг.
Мнение. Ирина Штукмастер, старший юрист компании «Пепеляев Групп»:
Действительно, отношения по купле-продаже товаров с использованием подарочных сертификатов представляют собой специфический комплекс отношений, который не подпадает под прямое регулирование гражданского законодательства. На практике высказываются несколько точек зрения к квалификации операций по перечислению денежных средств для приобретения сертификата и дальнейшего его погашения. Однако каждый из возможных подходов имеет свои недостатки.
Первый подход предполагает, что покупатель приобретает имущественные права на покупку, удостоверенные сертификатом. Второй предусматривает, что сертификат передается как товар. Но сам по себе сертификат не имеет потребительской ценности, он служит лишь подтверждением перечисления денежных средства, следовательно, не может рассматриваться как товар. Третий подход определения отношений по «продаже» подарочных сертификатов как уплаты аванса в счет предстоящего приобретения товаров также не лишен недостатков, т.к. п. 1 ст. 487 ГК РФ предполагает, что аванс уплачивается в рамках заключенного договора купли-продажи. В свою очередь, согласно п. 3 ст. 455 ГК РФ в договоре купли-продажи должны быть определены наименование и количество товаров. Таким образом, поскольку товары, подлежащие передаче в обмен на сертификат, изначально не конкретизированы, формально такой сертификат не может рассматриваться в качестве предварительной оплаты. Но, несмотря на имеющиеся недостатки, именно такой подход наиболее соответствует природе отношений и используется на практике.
Затраты на изготовление (приобретение) подарочных сертификатов, на наш взгляд, могут быть учтены для целей налогообложения в качестве расходов на рекламу при выполнении общих требований ст. 252 НК РФ. Признавать такие расходы как рекламные следует в том периоде, когда соответствующие сертификаты были переданы покупателям. Основанием для признания расходов могут быть отчеты о количестве переданных сертификатов, составляемых на протяжении акции, в рамках которой такие сертификаты передаются. Существует риск, что налоговый орган не признает экономически обоснованным расход на изготовление сертификатов, которые не были использованы покупателями. Однако такой подход налоговых органов может быть успешно оспорен, поскольку ст. ст. 264, 346.16 НК РФ не предусматривают каких-либо ограничений для признания расходов в зависимости от особенностей рекламных акций. Иными словами, НК РФ не ставит возможность признания рекламных расходов в зависимость от дальнейшего использования сертификатов, переданных покупателям. Кроме того, предприниматели могут ссылаться на позицию КС РФ, выраженную в Определении от 04.06.2007 N 320-О-П, в котором отмечено, что для признания затрат экономически обоснованными в первую очередь необходимо принимать во внимание изначальные намерения хозяйствующего субъекта получить экономический эффект, но не конкретные результаты.
2. При внедрении подарочных сертификатов необходимо разработать локальный акт, в котором нужно определить номинал, срок действия и порядок предоставления подарочных сертификатов, учесть затраты на изготовление сертификатов.
3. У индивидуального предпринимателя могут возникнуть проблемы в налогообложении. Предприниматели, применяющие «упрощенку» и, следовательно, признающие доходы кассовым методом, должны сразу включать суммы, получаемые от продажи подарочных сертификатов, в состав своих доходов. Когда клиент отоваривает сертификат повторно, признавать доход не нужно.
4. Возврат денег за проданные сертификаты, как правило, не предусматривается. Если же до истечения срока действия подарочного сертификата им так никто и не воспользовался, сертификат «сгорает». Следовательно, если сертификат истек, то у индивидуального предпринимателя будет образовываться доход, а момент образования дохода — это его продажа.
5. При продаже подарочного сертификата индивидуальный предприниматель должен предоставить клиенту чек. Согласно Письму УФНС России по г. Москве от 04.08.2009 N 17-15/080428 сумма, полученная организацией при продаже подарочного сертификата, является предварительной оплатой в счет розничной продажи товаров (оказания услуг, выполнения работ), которые будут приобретены (оказаны, выполнены) в будущем. При этом Федеральный закон от 22.05.2003 N 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт» не освобождает организации и индивидуальных предпринимателей от применения ККТ при осуществлении наличных денежных расчетов в случае оплаты товаров (работ, услуг) до их предоставления покупателю. Следовательно, при предоставлении подарочного сертификата индивидуальный предприниматель должен провести его реализацию по кассе.
6. Если сумма покупки выше стоимости сертификата, то покупатель должен доплатить деньги в кассу или внести их на расчетный счет. Соответственно, эти суммы индивидуальный предприниматель должен провести в качестве дохода. Если же стоимость выбранного покупателем товара или оказанных ему услуг будет ниже номинальной стоимости сертификата, а возникающая разница по правилам обращения сертификатов не возвращается («сгорает»), обычно выручку признают исходя из фактической продажной стоимости товаров и услуг, а разницу нужно включить в состав доходов индивидуального предпринимателя как безвозмездно полученную сумму.
В заключение хочется отметить, что все рассмотренные методы позволяют увеличить продажи товаров, работ и услуг, оказываемых индивидуальными предпринимателями. Вместе с тем необходимо помнить о нюансах, правовых и налоговых рисках. Подытожив все выводы, обратите внимание на следующее:
- разработайте внутренний документ о предоставлении скидок, дисконтов, подарочных сертификатов, который будет доступен для клиентов;
- определите, будут ли у вас расходы по изготовлению карт, листовок, скидочных флаеров и т.д., а также каким образом вы будете признавать расходы и изготавливать данные документы;
- заключите договор с клиентом и выдайте ему первичные документы, которые в дальнейшем могут быть предъявлены проверяющим;
- отразите доходы, подсчитав отдельно увеличение прибыли при использовании скидок, бонусов и т.д., что может служить оправданием для налоговых органов. При этом нужно помнить, что скидки и бонусы не должны быть больше 20% от установленной цены, в противном случае необходимо подготовить документы, свидетельствующие о правомерности снижения цены (сезонные факторы, истечение срока хранения и пр.).
1Письмо УФНС России по г. Москве от 14.11.2006 N 20-12/100238
2Письмо Минфина России от 07.05.2009 N 03-11-06/2/89.
3Например, Постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 13.03.2006 N А74-3508/04-Ф02-898/06-С2.
Автор статьи: Е.Шестакова, руководитель экспертного отдела Правового управления МОСИК